Маркировка рекламы. Что? Где? Когда?

С 1 сентября 2022 года вступил в силу закон О маркировке рекламы / Закон 347-AP от 2 июля 2021, согласно которому вся интернет-реклама должна быть маркирована особым образом.

Кто, как и куда должен передавать эту информацию? Сколько будет стоить соблюдение нового закона и какова цена ошибки при внесении данных? Разбираемся с экспертом!

Ищите, кому выгодно.

Прежде чем разбираться, как жить в новых реалиях, стоит понять, зачем был введен закон о маркировке рекламы, какие цели преследует Роскомнадзор, запрашивая обширные данные по интернет-рекламе.

Рынок рекламы скрывал огромное количество серых, незаконных схем, которые теперь выходят на поверхность. Здесь и уход от налогообложения, и обналичивание денежных средств, и дробление бизнеса, и отнесение к IT-компаниям тех бизнесов, которые к ним не относятся, но получают льготы как аккредитованные бизнесы. Теперь налоговой станет проще контролировать интернет-рекламу и четко понимать, что относить к зачету в качестве рекламы, а что – нет.

Рекламные бюджеты и пути их движения стали прозрачнее для заказчика. На Госуслугах можно будет посмотреть как движение денежных средств, так и всех подрядчиков, причастных к его освоению. Те рекламные агентства, которые честно делали свое дело, не вносили корректировки в фактические открутки и свободно предоставляли заказчикам доступ в рекламные кабинеты, не несут никаких дополнительных рисков в этом ключе. А работа остальных заметно осложнится прозрачностью и доступностью всех данных.

Свою задачу решают и контролирующие органы, которые смогут эффективнее бороться с мошенниками, пресекать распространение незаконной информации и отслеживать заказчика рекламы. Поскольку каждому объявлению присваивается индивидуальный токен, выделить конкретный креатив среди прочих не составит труда.

Новые термины на рынке рекламы

ЕРИР — Единый реестр интернет-рекламы, система учета интернет-рекламы, в ведомстве Роскомнадзора.

ОРД — оператор рекламных данных, агрегатор информации от участников рекламного рынка для передачи в ЕРИР.

Токен — числовой идентификатор, который ОРД присваивается каждому рекламному креативу для дальнейшего отслеживания.

Маркировка рекламы — пометка «Реклама» на креативах, разметка креативов токенами, указание конечного заказчика, детализация актов.

Что же такое маркировка

Маркировка предоставляет из себя пометку «Реклама», указание конечного заказчика и ссылку на его сайт. Кроме того, до старта размещения для каждого креатива должен быть получен токен, изменяемый при любой смене креатива.

Токен выдается оператором рекламных данных (ОРД) и представляет из себя уникальный буквенно-цифровой код, ID, фиксируемый в кликовой ссылке, а также в меню adChoice, доступному при клике на три точки на объявлении. Внутри токена зашифрованы идентификатор оператора рекламных данных и идентификатор креатива.

Цепочка маркировки выглядит следующим образом:

Рекламодатели, рекламные площадки, рекламные системы, рекламные агентства и фрилансеры от лица рекламодателей передают информацию операторам рекламных данных. Те в свою очередь загружают ее в систему учета, Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). Передавать информацию напрямую, минуя операторов рекламных данных, нельзя.

Кто за оператора рекламных данных

В ноябре 2022 года Роскомнадзор утвердил перечень из семи операторов рекламных данных:

«Лаборатория разработки», Сбер.

«Яндекс Оператор Рекламных Данных», Яндекс.

«ВК Рекламные технологии», Вконтакте.

«ОЗОН ОРД», Ozon.

«МедиаСкаут», МТС.

«Первый ОРД», ВымпелКом.

«ОРД-А», Амбердата.

Актуальный реестр выложен на сайте Роскомнадзора: rkn.gov.ru/register-ord/register/

У главных операторов рекламных систем, то есть компаний, владеющих рекламными инструментами и площадками, теперь есть собственные операторы рекламных данных — то есть маркировка креативов в этих рекламных системах будет происходить автоматически после загрузки данных по договорам. Рекламодатели, агентства и площадки, работающие не через операторов рекламных систем, должны будут регистрировать креативы и договоры в личных кабинетах операторов рекламных данных вручную через шаблон xls или через API.

Критерии отбора Операторов рекламных данных

По действующему законодательству количество Операторов рекламных данных, через которых можно передавать данные в Единый реестр интернет-рекламы, не ограничено. Тем не менее они должны соответствовать определенным требованиям.

В числе требований:

• отдельное российское юридическое лицо и размер уставного капитала от 200 млн руб.;

• высокотехнологичная инфраструктура, соответствующая законодательству РФ о защите информации и о персональных данных;

• владение программным обеспечением для установления факта распространения рекламы в интернете;

• готовность рынка работать с ним, которую покажут договоры с операторами рекламных систем и рекламораспространителями с совокупным годовым доходом от 2,5 млрд руб. — их нужно заключить до вступления поправок в силу.

Полный перечень — в постановлении Правительства РФ № 966.

Какую информацию необходимо передавать оператору рекламных данных

Данные необходимо предоставлять исключительно по рекламным материалам с таргетингом на Российскую Федерацию.

До старта рекламной кампании необходимо передать информацию о конечном рекламодателе и рекламных креативах. После окончания рекламной кампании (до конца месяца, следующего за отчетным) — информацию обо всех участниках рекламной цепочки, договоры, акты, статистику, включая рекламные площадки.

Детальный перечень информации для передачи:

Об организациях всех участников цепочки:

ИНН;

Тип организации;

ОПФ и полное наименование (не в РФ);

Абонентский̆ номер мобильного телефона;

Номер электронного средства платежа (не РФ);

Регистрационный̆ номер либо его аналог (не РФ);

Номер налогоплательщика либо его аналог в стране регистрации (не РФ);

Код страны регистрации юрлица в соответствии с ОКСМ (не РФ).

О договоре с клиентами:

Номер договора;

Тип договора;

Описание осуществляемых посредником действий;

Сведения о предмете договора;

Статистика о показах вплоть до площадки;

Дата договора или доп. соглашения;

Цена договора;

Признак «с НДС».

Об актах с клиентами:

Акт;

Сумма «с НДС»;

Признак «с НДС»;

Ссылка на договор;

Период;

Разаллокация по договорам с конечным рекламодателям.

О рекламных креативах:

Идентификатор креатива;

Изначальный̆ договор или доп. соглашение (ID);

Общее описание объекта рекламирования;

Тип рекламной кампании;

Форма распространения рекламы;

Целевая ссылка (URL);

Признак социальной рекламы;

Коды ОКВЭД для объекта рекламирования (массив);

Параметры целевой аудитории рекламы;

Медиаданные креатива (массив);

Описание изображения креатива;

Образец креатива;

Текстовые данные креатива;

ClientID;

Login;

Рекламная кампания.

О рекламной системе:

Сведения об информационной системе или программе, которые предназначены и используются для распространения онлайн-рекламы (`rsUrl`);

Тип площадки;

Контрагент, которому принадлежит площадка;

Название сайта (блога), приложения или иные способы адресации;

URL площадки или приложения в AppStore.

Если вы передаете оператору рекламных данных информацию с других рекламных площадок в xls форму необходимо будет загрузить логин или кампании из Рекламной системы, идентификаторы креативов из Рекламной системы, договор и акты с Рекламной системой.

Объем предоставляемых данных, на первых взгляд, довольно большой. Но важно отметить, что основная часть данных, в частности те, что касаются рекламодателя и договора с ним, заполняется один раз. Повторно — только в случае необходимости внесения изменений. И каждый месяц загружается отчет о фактически показанных рекламных материалах.

Отсюда вытекает логичный вопрос – кто в компании должен заниматься маркировкой рекламы?

Поскольку речь идет о внесении данных в рекламные кабинеты, на мой взгляд, этим должны заниматься специалисты отдела интернет-рекламы или их помощники.

Вполне вероятно, что потребуется помощь бухгалтерии для внесения уточнения по актам.

На самом деле, грань очень тонкая. Хотелось мы поручить механическую работу стажерам или ассистентам отделов. Но цена ошибки высока. А задача подразумевает подготовку данных для государственных органов. Заказчики также могут передавать данные самостоятельно и не отдавать эту обязанность подрядчикам. Что важно, ответственность за корректность передачи данных по закону лежит на каждом участнике цепочки: и на конечном заказчике, и на каждом подрядчике, информация о котором поступает оператору рекламных данных, в единый реестр интернет-рекламы и на портал Госуслуги.

У кого будет доступ к данным, которые вы передали через Оператора Рекламных Данных?

У всех, кто принимает непосредственное участие в размещении конкретной рекламы. Информация о рекламных кампаниях и фактически потраченных на них деньгах будет доступна на портале «Госуслуги» при авторизации через подтвержденную учетную запись. Срок хранения данных — один год. Доступ к этой информации также будет у ФАС, ФНС, Роскомнадзора

Еще один немаловажный вопрос – сколько стоит маркировка рекламы?

За чей счет банкет?

В законе прописана обязательность маркировки, возможность крупных участников рынка стать операторами рекламных данных и их обязанность иметь инфраструктуру, способную предоставлять обозначенный функционал. При этом финансирование организации данной инфраструктуры ложится полностью на операторов рекламных данных. Передавать данные напрямую в Единый реестр интернет-рекламы невозможно. Как следствие, расходы на разработку и использование системы маркировки в итоге лягут на конечного заказчика рекламы.

По информации от Яндекса, компания стремится сделать услугу маркировки бесплатной для текущих партнеров на тестовый период до 6 месяцев. Дальнейшая тарификация пока находится в проработке. По разговорам в кулуарах, ее размер может составить 1% от общего рекламного бюджета.

Кроме того, по оценке Ассоциации развития интерактивной рекламы, общие затраты участников рынка на реализацию новых требований закона составят 10-20 млрд руб.

По предварительным расчетам для каждой отдельной компании дополнительная финансовая нагрузка может составить порядка 10-15% от бюджета рекламных кампаний. Сюда входит найм дополнительных специалистов, их содержание и мотивация, закупка оборудования, его амортизация и дополнительные побочные расходы. И это расходы также будут перенесены на конечного заказчика.

Звучит как очередной рост стоимости услуг рекламных агентств, а для кого-то и вовсе как возврат к офлайн-рекламе.

Наказание за нарушение закона о маркировке

Мнения о наказании за нарушение закона разделились. Часть юристов считает, что на данный момент определенное наказание за нарушение не прописано. Если смотреть на вопрос чуть шире, ответственность все же может наступить в случае, если представленная информация будет:

• неполной

• неправдивой

• “несвежей”

• поступит с опозданием

Речь в данном случае идет о возможном привлечении к административной ответственности. Отдельно штрафные санкции не прописаны, поэтому привлечение к ответственности скорее всего будет происходить по п. 1 ст. 14.3 КоАП РФ:

Нарушение рекламодателем, рекламопроизводителем или рекламораспространителем законодательства о рекламе, за исключением случаев, предусмотренных частями 2 — 10 настоящей статьи, частью 4 статьи 14.3.1, статьями 14.37, 14.38, 19.31 настоящего Кодекса влечет наложение административного штрафа на граждан в размере от двух тысяч до двух тысяч пятисот рублей; на должностных лиц — от четырех тысяч до двадцати тысяч рублей; на юридических лиц — от ста тысяч до пятисот тысяч рублей.

Выявлением немаркированной рекламы будет заниматься в первую очередь Роскомнадзор. А по опыту работы в дорогих и сложных тематиках – еще и конкуренты.

Для того чтобы максимально четко обозначить и разграничить отношения с заказчиками рекламы, мы добавили в текст договора с клиентами блок по маркировке, куда включили свою обязанность маркировать заказанную у нас рекламу, возможность самим и в одностороннем порядке выбирать оператора рекламных данных и увеличивать стоимость наших услуг пропорционально комиссии за использование инфраструктуры операторов рекламных данных.

И самое интересное.

Что такое реклама?

Важно разобраться в нюансах, что относится к рекламе, а что нет.

Сам закон «О рекламе» оставляет большое поле для размышлений, поэтому обращаться будем к разъяснениям ФАС по данному вопросу.

Привожу краткую выжимку документа ФАС «О разъяснении по вопросу рекламы в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет» от 25.09.2019 (исключая социальную рекламу, азартные игры и эротические тематики — там отдельная история)

Рекламой не являются:

1. Справочно-информационные и аналитические материалы (обзоры рынков, результаты научных исследований и испытаний), цель которых не продвижение товара, и те, что не являются социальной рекламой.

2. Выдача поисковой системой гиперссылок на различные источники информации (сайты, форумы и пр.). Кроме контекстной рекламы, она конечно же реклама.

3. Информация в каталогах и справочниках при условии, что о каждой компании размещено равное количество информации. Так, например, «не относятся к рекламе однотипные сведения о предлагаемых товарах (услугах), наполняющие различные рубрики, размещаемые на сайтах объявлений, например, www.avito.ru, www.cian.ru, и других»

4. Информация о вашей компании и реализуемых вами товарах, на вашем же сайте (кроме явно выраженных, например, закрепленных или вплывающих баннеров)

5. Федеральный закон «О рекламе» не содержит специальных требований к рекламе, распространяемой в социальных сетях «Вконтакте» и «Одноклассники». То есть требования все те же, что и к любой другой рекламе. «Отнесение того или иного лица к рекламодателю осуществляется в каждом конкретном случае, исходя из объекта рекламирования, к которому формируется интерес в рекламе, условий договора о распространении либо производстве (изготовлении) рекламы и иных документов, а также всех обстоятельств распространения рекламы.» — То есть, переводя на простой русский язык — все индивидуально.

6. В силу пункта 7 статьи 3 Федерального закона «О рекламе» под рекламораспространителем понимается лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств.

7. Реклама в мобильных приложениях приравнивается к рекламе в сети Интернет.

В случае, если вы размещаете рекламу чужих товаров и услуг у себя на сайте, ответственность будет на вас как на рекламораспространителе.

Помните, что за исключением очевидных случаев (контекстная, таргетированная реклама) решение о том, что является или не является рекламой рассматривается судами в индивидуальном порядке и складывается из большого количества факторов.

Интернет-реклама подлежит маркировка при условии ее таргетирования на Российскую Федерацию.

Вся информация, которую вы передаете о размещаемой рекламе, становится доступной всем участникам цепочки на Госуслугах, а также ФАС, ФНС, Роскомнадзору и все что вы укажете, может быть использовано в том числе против вас. В случае неполного предоставления данных, в случае утечки данных в открытый доступ и пр.

Чем больше ваша компания, тем больше будет к вам внимания. На проверку всей информации по маркировке должны быть выделены новые многочисленные отделы, что на данный момент не реализовано. А значит, в первую очередь будут смотреть крупные компании и тех, на кого поступит жалоба от конкурентов.

Если по всем критериям вы не попадаете под категорию «реклама», проверьте, чтобы в документах эти услуги также не обозначались рекламой. В противном случае такая нестыковка может послужить поводом для более детального изучения именно ваших каналов продвижения.

Автор: Анастасия Маклаева

Генеральный директор и владелец группы IT-компаний VIPRO

Член Совета МОО «ОПОРА РОССИИ»

Председатель Комитета рекламы МОО «ОПОРА РОССИИ»

Бизнес-наставник в программах Правительства Москвы, Google и Агентства Стратегических Инициатив.

Автор десятков статей по маркетингу и менеджменту

Имеет благодарности от Центра развития карьеры от Фонда Росконгресс, Фонда Инносоциум

за активное участие в антикризисной программе и оказание экспертной поддержки предпринимателям со всей России.

Участник, спикер ПМЭФ-2022.